ajustado ao funil
Luís Horta
O PODER DO MARKETING NA EDUCAÇÃO
- Partilhar 23/11/2021
O seu
estabelecimento de ensino tem um site
responsivo? Ótimo! Tem uma landing page para
acesso a materiais mais específicos?
Fantástico! Tem perfis em redes sociais como
Facebook, Instagram e LinkedIn? Perfeito!
Tem um blog onde publica regularmente
conteúdo de qualidade? Super! Tem podcasts e
vídeos? Maravilhoso! Tem uma newsletter? Ena
pá! Faz envios de email marketing regulares?
Top! O problema é quando não tem estratégias
para captar e reter mais alunos…
Num
mercado cada vez mais concorrido, não se
pode continuar a menosprezar o poder do
marketing na educação. Escolas públicas e
privadas devem investir em técnicas para
conquistar e fidelizar alunos, manter uma
boa comunicação com a família, satisfazer os
professores, transmitir os seus valores,
promover os seus cursos, evidenciar a sua
infraestrutura e, pelo meio, aumentar a sua
reputação!
QUALIDADE DO TRABALHO
VERSUS PERCEÇÃO DA QUALIDADE DO TRABALHO.
Antes de falar a respeito das práticas de
marketing numa escola - que promovem o
estabelecimento de ensino de forma adequada
e até financeiramente rentável - gostava de
começar por lhe fazer uma pergunta: sabe
qual a diferença entre “qualidade do
trabalho” e “perceção da qualidade do
trabalho”? Muito bem! A diferença vai além
do facto da segunda expressão ter mais uma
palavra. Efetivamente, a qualidade do
trabalho está diretamente relacionada com a
pessoa ou equipa que o realiza e a perceção
da qualidade do trabalho, relacionada,
maioritariamente, com a eficácia da
comunicação ou publicitação sobre o assunto.
E nos nossos dias, a eficácia da comunicação
ou publicitação está, por sua vez,
relacionado com o marketing.
Há alguns
anos, quando se pensava na conquista de
novos alunos ou atração de novos professores
(ou fidelização de ambos!), pensava-se em
fazer publicidade. Chapa 5 aplicada offline,
preferencialmente em outdoors, flyers e
anúncios de jornal, rádio e televisão. Agora
as escolas têm de se esforçar mais. Porquê?
Porque por muita qualidade de ensino que
tenham, sem uma boa estratégia de marketing
não conseguem passar a mensagem para os seus
públicos-alvo. Portanto, um bom marketing na
educação faz com que os consumidores fiquem
com uma perceção positiva da instituição, e
isso transmite confiança e credibilidade!
MAS O QUE É MARKETING NA EDUCAÇÃO?
Agora que já consegui passar a mensagem de
Al Ries, quando diz que “o marketing não é
uma batalha de produtos, é uma batalha de
perceções”, importa definir marketing na
educação. O que é? Basicamente, é um
conjunto de estratégias online e offline que
têm por objetivo alcançar potenciais alunos
e fidelizar os alunos que já se
conquistaram. Tal como acontece nas empresas
e instituições sem fins lucrativos, também
nas escolas, creches, colégios e
universidades publicas ou privadas, é
necessário implementar estratégias de
marketing para melhorar resultados, e eu vou
explicar porque é que acredito nos
benefícios do uso de ferramentas de
marketing na educação.
- Em primeiro
lugar, o marketing está relacionado com
todas as áreas! Há muito que deixou de ser
necessário ter um produto ou serviço para
vender, para sentir necessidade de investir
em marketing.
- Em segundo lugar, a
realidade do marketing educacional vai ao
encontro do aumento das vendas, mas por
“vendas” entenda-se a criação e manutenção
de uma relação com os clientes, ou seja, com
os alunos, pais e professores. Uma relação
de nutrição de leads que não fica restrita
ao “processo de compra” ou inscrição numa
escola, combinado?
- Em terceiro
lugar, o marketing na educação é mais do que
publicidade e promoção. É uma forma de
investigar as reais necessidades dos alunos
para criar e desenvolver os serviços de
educação mais inovadores e mais ajustados, e
assim agregar valor ao processo educacional
no seu todo. Porque a verdade é que, “o
principal objetivo da educação é criar
pessoas capazes de fazer coisas novas e não
simplesmente repetir o que as outras
gerações fizeram” (Jean Piaget).
QUAL
O PODER DO MARKETING NA EDUCAÇÃO? Através de
estratégias eficazes, o marketing na
educação faz a ponte entre a instituição de
ensino e a comunidade onde está inserida.
Uma ponte muito movimentada, construída
todos os dias sob fortes alicerces. No sítio
certo. À hora certa. Para as pessoas certas!
É esse o poder do marketing na educação, que
passo a explicar…
Conteúdos
relevantes para aumentar o quadro de alunos
ativos
O marketing na educação permite a
criação de mensagens objetivas, claras e
relevantes para o seu público. E isso porque
direciona os esforços de marketing de
conteúdo para a sua “persona”, ou seja, para
o conjunto de pessoas que têm o perfil de
aluno ideal, educando-as para quererem fazer
parte da instituição, com o objetivo de
trazê-las para o quadro de alunos ativos.
Mensagens informativas para melhorar a
notoriedade e credibilidade
A criação de
textos informativos acerca de temas que
interessem o público-alvo da instituição de
ensino, aumenta a notoriedade, reputação e
credibilidade perante a concorrência.
Diferentes tipos de conteúdos em
diversos canais, ajustados ao funil de
vendas
O poder do marketing na educação
também se faz sentir através de diferentes
tipos de conteúdo, sendo que aqui
"deveríamos olhar para a Internet como uma
plataforma de comunicação” (de acordo com
Guilherme Machado). Uma plataforma global,
que pode albergar notícias, artigos de blog,
vídeos, lives, podcasts,
infográficos,
white papers, casos de sucesso, ebooks,
newsletters, email marketing e quizzes,
entre outros conteúdos que estejam, direta
ou indiretamente, relacionados com o
estabelecimento de ensino.
Mas não é
tudo! Esses conteúdos devem ser ajustados
aos diferentes canais (como site, blog,
email marketing, newsletter, redes sociais e
aplicativos) e às diferentes etapas dentro
do funil de vendas da escola em que se
encontra cada potencial aluno: desde a fase
de descoberta à fase de inscrição! Tudo
porque as ações de marketing educacional
devem passar informações relevantes para as
várias etapas da contratação do serviço de
educação.
Estratégia omnichannel
entre medias tradicionais e digitais
O
marketing também ajuda a instituição de
ensino a seguir uma estratégia
omnichannel que interligue diferentes canais
de aquisição de alunos e de relacionamentos
com os diferentes públicos. É claro que está
fora de questão abandonar as estratégias de
captação de alunos offline, mas agora tem de
prevalecer o estreitamento da relação entre
os meios de comunicação tradicionais e os
meios digitais.
Publicação de
conteúdos de forma sistemática e consistente
É fundamental que as pessoas sintam que têm
valor para a instituição de ensino, e para
isso nada como usar estratégias de marketing
para desenvolver e regular as mensagens
durante a época que antecede as matrículas,
ao longo de todo o ano letivo… e nas férias
escolares também! No fundo, é necessário
manter uma certa consistência nas ações de
marketing, através da produção regular de
conteúdos que respondam “às dores” dos
clientes (alunos, pais e professores) e que
encetem e mantenham relacionamentos com a
comunidade.
Atender à procura e
superar as expetativas
Ao efetuar
pesquisas sistemáticas para perceber as
reais necessidades e carências da comunidade
escolar, o marketing educacional atende à
procura e ainda supera as expetativas dos
seus públicos! Do público interno (que
inclui os alunos, professores e outros
trabalhadores/colaboradores operacionais) ao
público externo (constituído por potenciais
alunos, famílias e comunidade envolvente). A
compreensão dessas necessidades, melhora as
condições de trabalho e aumenta a motivação,
satisfação e desempenho de todos!
Monitorizar para fazer sempre mais e melhor
Para avaliar a performance de cada ação, o
marketing na escola poe à disposição uma
série de métricas digitais para monitorizar
os resultados e, claro, para eliminar ou
emendar as ações que não estão a atingir os
objetivos. Esta análise contínua (que não
faz eco no marketing convencional) é
particularmente importante para gerir com
mestria um orçamento, de acordo com uma
estratégia que distribua o budget entre as
ações planeadas. E que, após a análise,
corte com os valores nas ações que não estão
a dar resultados e mantenha ou aumente os
valores nas ações de sucesso, que garantem
um bom retorno sobre o investimento.
Estas são as principais forças motrizes que
tanto poder dão ao marketing na escola e que
provam que sem marketing, as instituições de
ensino ficam perdidas numa zona cinzenta,
ainda que tenham uma boa oferta. E presas
numa zona negra, se a oferta for deficiente
ou insuficiente. Lá dizia Alison Zigulich
que "um bom marketing acelera a morte de um
mau produto ou serviço”. Por outro lado, e
parafraseando Guilherme Machado, “não há
melhor propaganda do que um trabalho bem
feito". E por fim - digo-lhe eu! - apesar de
não existir uma combinação perfeita de ações
que possa ser replicada em todas as
instituições de ensino, deixar de usar
ferramentas que podem auxiliar na gestão e
melhorar os resultados, é uma perda a
médio/longo prazo.
Desta feita, as
escolas portuguesas, públicas e privadas,
que ainda têm uma consciência míope sobre o
papel do marketing e alguma dificuldade na
implementação de boas práticas, podem ficar
uns bons passos atrás da concorrência. Atrás
das escolas que já fazem pesquisas para
suportar decisões sobre a oferta educativa e
que já utilizam o marketing como instrumento
de gestão e administração. Na senda do
essencial, mas também do diferencial para
melhorar a notoriedade, captar e reter mais
alunos, fomentar e competitividade e –
porque não dizê-lo? – aumentar a
rentabilidade.
- n.30 • novembro 2021